Создание виртуальных интернет-персонажей с целью проведения “замаскированных” рекламных кампаний среди посетителей разнообразных форумов, чатов и других “мест скопления народа” – практика не очень афишируемая и малоизвестная. Но, как выяснилось, давно существующая, в том числе и в Рунете.
В н
стоящее время в Рунете нет даже устоявшегося названия услуги по созданию виртуальных персонажей. Пожалуй, наиболее близкое к этому явлению понятие – вирусный маркетинг. Отличие от последнего заключается в том, что в данном случае вирус распространяется искусственно, а не стихийно. “Вирусы”, “Свой среди чужих”, “Подсадные утки” – вот несколько определений, которые используются в агентствах. Людей, создающих и поддерживающих виртуальные образы, в компаниях предпочитают называть нейтральными словами – “модератор” или “агент”.
В русскоязычном сегменте Интернета услуги по созданию виртуальных персонажей предоставляют очень многие рекламные агентства. Чаще всего подобный сервис предлагается только в дополнение к основной PR-кампании. Это связано с рядом особенностей, например, с тем, что очень сложно измерить эффективность конкретных действий созданного “фейка”. Как правило, работа виртуальных персонажей не имеет целью прямую рекламу ресурса или товара.
“Эффективность этой услуг мы не измеряем CTR, покупками, заполненными анкетами, поэтому эффекта только от постингов клиент и не ждет, все работает в комплексе, – рассказывает генеральный директор “Агентства массовых коммуникаций” Александр Бурмистров. – Мы даем такую поддержку заказчику на все время работы с ним, если ему это надо, но никакого плана нет – все должно быть естественно и к месту”.
Получение конкретных результатов осложняется правилами форумов, в которых часто запрещается или просто не принято ставить ссылки. Кроме того, сама задача “влиться” в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное коммьюнити, где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и “чужак” вызывает пристальное внимание. Часто “агенты” в таких сообществах очень быстро распознаются.
Рассказывает Александр Бурмистров, генеральный директор “Агентства массовых коммуникаций”: Первый раз виртуального персонажа мы создали в 1999 году для усиления эффекта серии промо-акций для “МДМ-банка”. Мы проводили викторины для финансово активной тусовки: forex’ники, day-трейдеры, частные инвесторы на рынке ценных бумаг, применяющие методы теханализа. Есть 3-4 хороших форума, где их можно было зацепить непрямой рекламой. Персонаж, якобы являющийся таким же трейдером-одиночкой, рассказывал посетителям этих форумов о викторине, проводящейся на сайте банка, о призах (там разыгрывалась дорогая финансовая литература) и высокой вероятности выигрыша. Потом он же рассказывал о результатах, своем первом опыте работы с банком и приглашал людей задавать ему вопросы про услуги и методы работы банка. На сложные вопросы нам отвечал работник банка. Но это все-таки была акция по поддержке мероприятий на сайте банка, а не основной инструмент привлечения участников викторины на сайт банка.
В большинстве случаев поддержкой виртуальных персонажей в агентстве занимаются 2-3 профессиональных редактора. Объемы работы, соответственно, зависят от поставленной задачи, но на практике чаще всего оказываются относительно небольшими. Так, по словам Александра Бурмистрова, при проведении рекламной кампании для крупного агентства недвижимости клиенту было достаточно 3-4 сообщений на 2-3 сайтах, для продавца лодочных моторов – 2 сообщений в неделю на специализированных форумах.
По словам руководителя компании Imageland Interactive (http://www.interactive-pr.ru) Людмилы Булавкиной, количество задействованных виртуальных персонажей не зависит от размера проводимой кампании, а связано с количеством сообществ, в которых работает персонаж. Их число, как правило, ограничено в среднем 4-5 форумами. Главное, чтобы сообщения были, что называется, “в тему” – это может быть просто хороший и конкретный отзыв в гостевой книге, а может быть и провокация, вызывающая бурное обсуждение темы. Существует схема, когда два “агента” начинают общаться между собой, постепенно вовлекая в беседу остальных участников форума или чата.
“Единственное исключение, когда требуется более “тяжелая артиллерия”, – это ребрендинг или вывод нового продукта на рынок, – уточняет Людмила Булавкина. – В этом случае используются до 10 персонажей”.
Критерии подбора “модераторов” простые: опыт работы в Сети и умение общаться в форумах и чатах, быстрая реакция, важная при общении. Для плотной работы “по теме” необходимо знание предмета. Поэтому обычно берутся редакторы-универсалы, способные за короткое время разобраться в заданной теме. С этим, кстати, связано и то, что очень редко проводятся действительно крупные и целенаправленные кампании. Обучить специального человека, введя его во все тонкости бизнеса, тратить время на внедрение в сообщество и создание такой репутации, чтобы в этом сообществе прислушивались к мнению персонажа – все это требует больших вложений. Такая сложная работа представляется необходимой при попытке завоевать доверие пользователя, чтобы потом дать ему “ценный совет” и донести таким образом рекламное сообщение. Считается, что источник, заслуживающий доверия, – сам по себе сильный рекламоноситель. Однако можно сказать, что в настоящее время чаще эксплуатируется другая психологическая особенность людей.
“Есть такие ситуации, когда вы доверяете совершенно незнакомым людям, если вы сами у них спрашиваете, как пройти до какой-то улицы, например, – объясняет Александр Бурмистров. – Достаточно дать один меткий отзыв на тему покупки телефона именно в “Сотино” (интернет-магазин сотовых телефонов “Сотино.ру”, для которого АМК проводило рекламную кампанию – прим. ред.), обосновав это лучшей ценой и самой оперативной доставкой, чтобы это увидели все, кто был нам нужен”.
По признанию Людмилы Булавкиной, компания Imageland Interactive организовала уже более 30 подобных кампаний разного масштаба. А Александр Бурмистров сообщил, что его “Агентство массовых коммуникаций” проводило и проводит такие акции более чем для двух десятков клиентов.
Тот факт, что количество заказчиков услуг виртуальных персонажей растет день ото дня, неизбежно приводит к обострению конкуренции в этом сегменте рекламного рынка. “Сейчас велика вероятность того, что в тематическом форуме, посвященном узкой теме, например кулинарии, сталкиваются два “агента”, представляющих разные компании, которые производят, к примеру, растительное масло или бульонные кубики. Это мы поняли и по опыту, и по мониторингу рынка”, – рассказывает Людмила Булавкина.
Все представители рекламных агентств склоняются к тому мнению, что услуга, основанная на внедрении “агентов” в интернет-сообщества, не являются аморальной или противозаконной. И это несмотря на то, что уже встречаются случаи “черного пиара”, когда “агенты” распространяют информацию негативного характера о конкурентах своего заказчика.
По мнению Людмилы Булавкиной, задача “агента” – распространить среди интернет-сообщества объективные данные о преимуществах товара или продукта, которые никого не вводят в заблуждение. По ее словам, такому “агенту” в сообщениях даже запрещено сравнивать различные товары между собой.
Таких же “корректных” правил поведения – без обмана потребителя и навязывания услуги – придерживается и Александр Бурмистров. “В своих постингах наши люди никогда не переходят грани приличия и не советуют обращаться в откровенно “левые” компании. В любом случае, пользоваться или не пользоваться услугами нашего заказчика, каждый человек должен в итоге решить для себя сам”, – резюмирирует он.