(СУПЕР, мне понравилось!!!!!! но ни слова об инетрнет) Реклама постепенно уступит место пиару

В начале мая Россию посетил Вильям Аренс, известнейший рекламщик, профессор Государственного университета Сан-Диего и Университета Калифорнии, глава рекламной и маркетинговой группы William F.Arens & Associates. Автор многих книг, ставших настольными для глав и сотрудников рекламных агентств, извест
н своей критикой российского рекламного рынка. По приглашению РА Depot WRF Аренс принял участие в Восьмом фестивале рекламы «Идея» в Сочи, проведя мастер-класс «Вы таковы, какими Вас воспринимают». После выступления маэстро ответил на вопросы «НГ».
– Вы говорили, что в последнее время объемы рекламного рынка в США стали уменьшаться. Так ли это?
– Абсолютно верно, эффективность рекламы снижается. Но винить здесь некого, кроме нас самих. Дело в том, что некоторые компании в своей рекламе делают заявления, в которых сказано больше, чем есть на самом деле. Когда люди узнают о том, что информация, которая содержится в рекламе, не соответствует действительности, они перестают доверять рекламе. Это очень важно, но многие в рекламном бизнесе этого не понимают. Проблема в том, что когда вы обещаете больше, чем можете предложить, вы заведомо завышаете ожидания ваших будущих покупателей. А на рынке отношения основываются на справедливом предложении и спросе, рынок зависит от взаимного доверия. Такой прием подрывает доверие и к рекламным агентствам, и ко всему рынку. Но я полагаю, что рекламные агентства используют данный метод тогда, когда им больше нечего сказать клиентам. И если посмотреть статистику различных фестивалей, конкурсов в области рекламы, то реклама, основывающаяся на раздувании информации, очень редко занимает какие-либо призовые места. Конечно, в числе победителей таких конкурсах можно увидеть рекламу, основанную на юмористическом преувеличении информации. Но в данном случае преувеличение является юмористическим. Такая шутливая реклама в значительной степени отличается от той, которая настроена серьезно.
– В связи с уменьшением объемов рекламного рынка в США наблюдается переход к так называемому «индивидуальному предложению». Что это такое и когда этого следует ожидать в России?
– Недавно была издана книга Ала Риза и его дочери Лоры о закате рекламного бизнеса и о подъеме бизнеса PR. Главная идея книги, с которой я полностью согласен, заключается в том, что ввиду недоверия к рекламе она потеряла свой ресурс возможностей создания и развития брэндов. Теперь такой механизм создания и развития брэндов полностью сконцентрирован в области PR.
В любой стране, и в частности в России, реклама обречена на закат, если она не найдет в себе силы использовать творческие ресурсы, чтобы сделать рекламу по-настоящему интересным творческим процессом, доносящим до покупателей правду. Поэтому сейчас в США, и я думаю, эта тенденция дойдет и до России, используется следующий метод: информация о компании или о каком-то брэнде выдается посредством связей с общественностью через СМИ, которые используются как третья сторона. И уже после того, как информация о брэнде или о фирме становится доступной широкой общественности, вступает в ход реклама, которая подтверждает и укрепляет ее.
Интересно, что наиболее внимательными людьми, которые воспринимают рекламу, считаются те люди, которые уже приобрели продукт. Реклама становится механизмом усиления их точки зрения, подтверждающим их правоту при покупке того или иного продукта. Поэтому работа с такими клиентами очень важна – проще продать еще какой-то объем товара клиентам, которые уже приобрели этот товар, чем найти новых клиентов и убедить их приобрести этот товар.
Именно в этой области начинает блистать реклама. Рекламисты считают, что цель рекламы состоит в том, чтобы найти новых клиентов. Однако главная идея состоит в том, чтобы не завоевывать новых клиентов, а сохранить старых и развивать старые клиентские базы.