Как сделать эффективную посадочную страницу

Философский камень интернет-маркетинга

Начинающий интернет-бизнесмен, маркетолог, создатель и владелец сайта (среди наших пользователей нередок случай, когда это один и тот же человек) должен всегда держать в уме простую формулу:

Цена транзакции = Цена привлечения посетителя / Конверсия

Продавать услуги и товары выгодно, если цена транзакции меньше, чем прибыль на транзакции (то есть на продаже). Чем эта разница больше, тем больше вы заработаете. Также вы сможете гибче работать с ценообразованием и давить конкурентов еще и рублем.

За вопрос «как снизить цену привлечения посетителя» отвечают правильные SEO и контекстная реклама – в подавляющем большинстве случаев это наиболее стабильные и дешевые технологии привлечения целевого трафика. Но у владельца сайта всегда есть (и, к сожалению, очень редко используется) дополнительное пространство для маневра: конверсия. Предположим, вы смогли добиться привлечения целевых посетителей по цене 50 рублей за человека. Но если лишь каждый сотый сделает и оплатит заказ, то реальная продажа обойдется вам в 5000 рублей. Коэффициент конверсии 1% приемлем для дорогостоящих товаров и услуг, но для большинства сфер деятельности этого недостаточно. Однако при коэффициенте конверсии 20% (и в нем нет ничего сверхъестественного) тот же самый 50-тирублевый лид обеспечит продажу за 250 рублей. Более того, при таком высоком уровне конверсии и отсутствии проблем на последущих этапах (оплата, доставка, сервис, качество товара ) велика вероятность повторных покупок «из закладок» – то есть с нулевой ценой привлечения и 100%-й конверсией. Что снижает среднюю цену транзакции 250 рублей в нашем примере до 100-150.

Конечно, в некоторых отраслях добиться такой высокой конверсии сложно, но стремиться к максимизации этого коэффициента необходимо. В нем – ключ к победе над конкурентами. Дело в том, что практически всем доступно сравнительно недорогое привлечение трафика, но вот работа с этими посетителями – дело сугубо ваше. Именно в искусстве превращения потенциального покупателя в реального проявляется талант «электронного бизнесмена» или интернет-маркетолога.

«Черт побери, Холмс, но КАК?..»

Правило №1. Посадочная страница (landing page, целевая страница) должна четко, прямо и полно соответствовать поисковому запросу.Чем более специализирована страница, тем больше конверсия. Пользователь, который искал тур в Шарм-эль-Шейх предпочитает попасть на страницу с перечнем актуальных туров в Шарм-эль-Шейх, а не на общую страницу поиска туров или главную страницу туристического сайта, где эти предложения еще нужно найти в куче остальных. Пользователь, который искал конкретную модель мобильного телефона хочет увидеть именно его страницу, а не список спецпредложений или, опять же, главную страницу интернет-магазина.

Правило №2. Посадочная страница должна предлагать конверсионный маршрут. Посетитель без какого-либо напряжения мозга должен понять, куда ему кликать дальше. На странице товара обязательно должна быть крупная кнопка «Заказать» или «Добавить в корзину». На странице услуги – такая же кнопка либо абсолютно понятное указание на то, что необходимо сделать дальше: например, позвонить (и рядом – телефон, т.к. телефона в шапке или подвале сайта недостаточно). Кстати, почитайте об интересном эксперименте: изменение цвета кнопки с зеленого на красный помогло повысить конверсию на 21%!

Правило №3. Меньше действий до транзакции – больше конверсия. От landing page до подтверждения заказа или оплаты посетитель должен выполнить МИНИМУМ действий. Каждый лишний клик и каждый поиск кнопки, ссылки для кликанья, каждое лишнее поле в форме заказа, каждое лишнее требование к формату заполнения полей – все это снижает коэффициент конверсии. Проходите маршрут снова и снова, добивайтесь абсолютной оптимизации: все в поле зрения, все логично, минимум действий. Зачем просить пользователя указать свой город, если доставка есть только по Москве? Нужно автоматически (и заметно!) подставить «Москву» в форму заказа. Обратите внимание на скорость подгрузки страниц и их элементов – торможение способно растоптать конверсию.

Правило №4. Дайте всю необходимую информацию. Объясним правило на примере продажи востребованного товара: ноутбука Macbook Air. На карточке товара должны присутствовать:

1. Цена.
2. Идентификатор модели от производителя (например, MC968RS/A). Продвинутые пользователи с его помощью смогут удостовериться, что характеристики соответствуют. Дело в том, что под названием Macbook Air сейчас выпускается несколько моделей с разным железом, и покупатель придет в ярость, если получит не то, что хотел (меньше оперативной памяти, меньший объем диска и так далее).
3. Полный набор характеристик с сайта производителя, соответствующий реальным характеристикам товара, который пользователь может добавить в корзину и потом получить в руки. Например, если на карточке ноутбука MC968RS/A будут указаны характеристики MC5061RS/A, то покупатель будет крайне не рад получить MC968RS/A в корзине или тем паче от курьера.
4. Реальная информация о гарантии: где, как и в течение какого времени можно будет починить устройство.
5. Информация о прохождения сертификации РСТ (многие покупатели не берут товары без этого лейбла, но многие ищут как раз серые – подешевле).
6. Информация по клавиатуре: многие покупатели не против купить Macbook без гравировки русских букв (играет фактор цены), других же выведет из себя отсутствие этой опции. Вы потеряете деньги на возврате товара и создадите нелояльного клиента – у которого, возможно, очень большая сеть знакомых в социальных сетях. Сюда же можно отнести наличие в комплекте зарядного устройства под российский стандарт розетки.
7. Стоимость доставки.
8. Наличие товара и реальный срок доставки. Если пользователь только в конце процесса заказа – или хуже, из звонка менеджера – узнает, что товар придется ждать несколько дней, его лояльность уйдет в глубокий минус, а покупка почти наверняка сорвется. Если статус товара – «в наличии», а менеджер звонит и говорит, что его нет, на магазин вешается негативное клеймо, а в «Яндекс.Маркет» вполне может быть отправлен негативный отзыв. Терять звездочки в «Маркете» сейчас недопустимо: если у магазина менее 3-х звезд, генерация продаж этим каналом практически останавливается.

Дизайн – это функциональность и удобство без уродства

Настоящий дизайн стоит серьезных денег. Очевидно, что начинающий интернет-бизнесмен при всем желании не может позволить себе заказать оригинальный и при этом работающий, эффективный дизайн. Но выход есть: нужно использовать чужой опыт. Речь не идет о передирании макетов или каких-то других противоправных и неэтичных действиях. Все дело в понимании тенденций: возьмите то, что хорошо продает, и попробуйте перенести этот подход в свой сайт.

Несколько свежих положительных примеров:

1. Промо-страница интеграции Twitter в iOS5.
2. Промо-страницы Google: телефон Galaxy Nexus и сервис NFC-платежей Wallet.
3. Менее ориентированный на качественную графику, но очень понятный и функциональный портал «Яндекс для бизнеса».
4. Идеальная продающая страница от Apple: спецификации iPhone.

Да, это крайне дорогой дизайн. Но вот пример в разы более экономичного в разработке, но при этом высококонверсионного сайта: компания «Небо в подарок». Согласитесь, сложно представить себе вопрос про предоставляемые услуги, на который сайт не дает ответа!