Если в магазине бытовой техники случайно остановившийся рядом с вами человек начнет вдруг расхваливать приглянувшуюся вам модель холодильника или телевизора – будьте бдительны! Возможно, в этот момент на вас опробуют технологию “партизанского маркетинга”. По оценкам специалистов из Российской ассо
иации маркетинга (РАМ), в России им постоянно пользуются большинство представителей малого и среднего бизнеса. На самом деле “партизанский маркетинг” – не что иное как прием скрытой рекламы, когда потребитель вовлекается в заранее спланированный спектакль, не подозревая, что ему намеренно “втюхивают” товар, который, возможно, ему вовсе не нужен. Специально обученные и оплаченные “партизаны”, которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане, появляются в местах скопления целевой аудитории и старательно пытаются склонить ее к приобретению заданного товара или услуги. Это не российское ноу-хау.
Впервые “партизанский маркетинг” появился в США более 25 лет назад. Там к рекламным спектаклям стали прибегать, как только заметили, что обычная реклама на людей уже не действует. В России же эта технология только осваивается, и маркетинговых агентств, специализирующихся именно на “партизанщине”, у нас пока единицы. Хотя отдельные компании уже вовсю используют “засланных казачков”. Как рассказали корреспонденту в российско-германском Агентстве партизанского маркетинга, в некоторых автомобильных салонах Москвы и Петербурга “подсадные утки” работают в штате. В качестве униформы им даже выдают дорогие эксклюзивные костюмы и золотые стильные аксессуары. При появлении потенциальных покупателей эти молодые люди, как бы случайно, заходят в салон следом и начинают громко обсуждать преимущества той или иной машины, давая понять, что недавно купили себе точно такое авто.
Примерно по той же схеме работают законспирированные рекламные агенты и в некоторых столичных ювелирных и часовых бутиках. А в представительстве одной из зарубежных компаний, занимающейся в России производством кофе и шоколада, рассказали, что отдельно платят магазинам за то, чтобы те размещали товар на самом видном месте, а продавцы обращали бы на него внимание покупателей. “В основном “партизанский маркетинг” является тактическим средством выживания маленькой компании на одной территории с гигантами. При этом важны не столько размеры компании, сколько масштабы конкурентов, – говорит Валерий Кузнецов, заместитель генерального директора Центра исследований Российской ассоциации маркетинга. – Такая система хороша для фирм, стремящихся избежать больших расходов на рекламу и иные масштабные маркетинговые мероприятия. “Партизанским маркетингом” в России пользуются в основном молодые компании-производители услуг, у которых ограничен бюджет, а также издатели книг, журналов.
Партизанская система ориентирована на минимизацию средств и максимизацию результатов. “Партизаны”, не желающие тратить большие средства на широкомасштабные исследования рынка, могут обойтись точечной разведкой. Для этого фирме достаточно нанять одного грамотного специалиста. Если такой специалист есть, фирма может сэкономить до 90% исследовательского бюджета. Но чаще всего компании, использующие в России партизанские методы, вообще не представляют себе, что такое “партизанский маркетинг”. Они просто занимаются интересной игрой, которая приносит деньги”. Однако, как показывает опыт, такими “интересными играми” не брезгуют и гиганты. Так, в компании Sony Ericsson рассказывают, что пару лет назад они продвигали на рынок новые модели телефонов со встроенной фотокамерой при помощи 60 актеров. Они под видом туристов ходили по городу и просили прохожих сфотографировать их при помощи мобильника, при этом охотно расписывая достоинства этого телефона.